7 regras para se tornar um especialista de marketing

O que é Marketing?

Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o marketing como a preocupação de satisfazer as suas exigências intelectuais, utilizando termos incompreensíveis para a maioria dos leitores. A maior parte das definições começa esclarecendo que o marketing não é propaganda, ou publicidade, para depois descrever, longamente, o que deveria ser.

Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa, para vender os seus produtos e serviços. De acordo com a concepção tradicional, o marketing era uma atividade acessória para as empresas, em relação à produção. O seu âmbito limitava-se à área de vendas, distribuição física e publicidade. O seu campo de aplicação era, apenas, dos bens de grande consumo. Na concepção moderna do marketing, o seu papel é primordial na gestão de empresas. O seu âmbito de atuação engloba desde a concepção do produto, até o serviço pós-venda. Sua área de intervenção é diversificada, incluindo, por exemplo, o setor financeiro, as agências de propaganda e as organizações não lucrativas.

A nova visão do marketing

Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas funções juntava-se, por vezes, a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que não bastava procurar escoar uma mercadoria já vendida a certo preço fixo, era necessário perceber se havia clientela. Melhor ainda, era preciso partir da análise das necessidades do mercado, para decidir o que se ia produzir e a que preço. Além disso, a manutenção de uma clientela fiel exigia que os compradores estivessem plenamente satisfeitos. Logo, faltava assegurar-lhes serviços de pós-venda.

Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e, por fim, os serviços de pós-venda.

A diversificação do conceito

A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indústria de bens de grande consumo, como detergentes, produtos alimentares, higiene e limpeza. Em seguida, estendeu-se aos bens semiduráveis, ou automóveis, eletrodomésticos, mobiliário, aos serviços de grande público, viagens e turismo, livros, discos, espetáculos e às empresas de distribuição, como supermercados e hipermercados. Qualquer um desses setores tem por vocação vender produtos ou serviços a clientes potenciais, o que constitui o próprio objetivo do marketing. Logo, esta foi uma extensão natural.

Nas últimas décadas, o marketing alargou-se às organizações sem vocação comercial, ou lucrativa. Após a Segunda Guerra Mundial, os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. Depois chegou à vez as organizações sociais, filantrópicas, religiosas e de caridade de apelarem aos instrumentos de marketing, para tentar modificar os hábitos do público, como alcoolismo, tabagismo, drogas, para obter donativos, como o caso da Unicef, Cruz Vermelha, AMI, ou ainda para atrair as atenções dos fiéis, quanto às seitas religiosas. Por último, também os organismos públicos, e as coletividades locais, passaram a recorrer ao marketing de campanhas governamentais ou municipais.

Essa extensão recente do marketing, para setores não lucrativos, obriga à alteração da definição inicial. O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.

As Regras de ouro da profissão

A atividade do profissional de marketing consiste em entender, e modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites, devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem. Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:

1. Evitar a miopia de marketing

Em 1960,professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas, e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio, não um fim. Há outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores, como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos".

2. Estar sempre próximo dos clientes

A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através da "scannerização", ou seja, da leitura dos códigos de barras nas caixas registradoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores. Todos estes meios geram informações de grande utilidade. Mas estes têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.

Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado, confiando apenas na nossa intuição ou experiência, ou explorar indefinidamente os estudos, praticando um marketing de escritório. É preciso ir ao encontro dos consumidores e distribuidores, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam, regularmente, o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes, entretanto, preferem selecionar os fatos que reforçam suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney, hoje Disneyland Paris, devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano, para um novo mercado com características diferentes - os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas. Estas são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing.

4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é, muitas vezes, um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro. O êxito de uma pesquisa resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de informação.

5. Vigiar a concorrência

A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se batem por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto, é fundamental impedir que os clientes partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.

6. Ousar, com riscos calculados

As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um "algo mais" para o cliente.

Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto a uma categoria específica de consumidores.
Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio, entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto, ou de um serviço.

Para se diferenciar, num universo de extrema concorrência, é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos. Isso porque o investimento financeiro, em pesquisa e desenvolvimento, na produção, ou comercialização e comunicação é, em regra, considerável, e a taxa de insucesso elevada, de 70% a 80% para novos produtos. A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver, sempre, uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.

7. Ser constante

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação, pois se corre o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando, ao mesmo tempo, a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir, tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva.

José Carmo Vieira de Oliveira
Consultor - Sebrae-SP